一、股权架构稳定，创新体验下的另辟蹊径破局之路
1、网易云音乐独辟蹊径破局，以创新体验开启差异化征程
网易云音乐独辟蹊径破局，以创新体验开启差异化征程。网易云音乐于 2013 年由网易集团正式推出。在版权竞争激烈的行业环境中，网易云音乐作为后 来者，并未陷入与巨头的版权争夺战，而是另辟蹊径，聚焦用户体验与社交 创新，以“音乐社交+个性化推荐”为核心，开启了中国在线音乐市场的差异 化竞争之路。通过推出“每日推荐”算法功能，满足用户发现音乐的需求， 同时创新性地引入乐评与 UGC 歌单功能，打造了独特的音乐社区氛围。这种 差异化策略，使网易云音乐在版权巨头垄断的市场中脱颖而出，吸引大量用 户，开启了以用户情感连接与音乐发现体验为核心的独特发展路径。
公司发展历程可分为以下 3 个阶段： 1)初创探索阶段：2013 年网易云音乐推出之后，平台凭借“乐评文化”和“智能歌 单推荐”迅速突围，2015 年用户规模突破 1 亿，覆盖多端设备，并于 2016 年升级为独立事业部，商业化探索同步启动，“黑胶 VIP”会员体系上线。 2)生态布局阶段：2017 年完成 7.5 亿美元 A 轮融资，用户数突破 4 亿；2018 年 与腾讯音乐达成版权互授，覆盖市场 99%的歌曲，缓解独家版权竞争压力； 2019 年获阿里巴巴 7 亿美元投资，深化电商与音乐场景联动；2021 年 12 月成功登陆港交所，融资净额约 31.24 亿港元，开启国际化资本运作新篇。 3)稳步扩张阶段：2022 年 6-7 月，先后与韩国 SM、YG 娱乐达成全量版权合作， 强化韩娱内容矩阵；同期签约李健、邓紫棋等华语头部艺人，拿下时代峰峻 版权，实现 90%热门歌曲覆盖，补足曲库短板；下半年推出国际版平台， 与 Spotify 合作分发中国音乐，正式开启全球化布局。
2、创始股东主导稳定方向，多元资本协同助力发展
“集中主导+多元辅助”模式保障效率。截至 2024 年 12 月 31 日，网易持股比 例达 59.54%，确保公司战略决策的高度集中与稳定。新加坡政府投资公司（GIC Private Limited）通过旗下如Novel Entertainment Limited、LVC Cloudy Paradise LP 等多个实体及自身直接持股，合计约 6.52%，既体现了机构投资者的多元性， 又凭借 GIC 的国际资源优势，为公司带来潜在的资源协同效应。
二、核心业务：在线音乐业务为核心，构建年轻化社 区
网易云音乐业务主要分为“在线音乐服务”和“社交娱乐服务及其他”两大板块 展开，重点围绕“在线音乐服务”，构建年轻化、高互动的音乐社区。
1、在线音乐：原创内容资源为基石，打造个性化音乐体验
优质内容逐步扩充，原创内容构建核心优势。曲库资源方面，网易云音乐拥有超 1.5 亿首正版曲库，与环球、索尼、华纳等国际三大唱片公司达成合作，覆盖李健、邓紫棋等华语头部艺人作品。通过积极推进版权互授，为用户提供海量、多 元的音乐选择。原创音乐依旧是网易云音乐的核心增长极，目前平台注册独立音 乐人已超 77.3 万名，涌现出众多播放量达数十亿的歌曲，现象级作品如《孤勇 者》均诞生于此，展现了平台强大的创作孵化能力，也吸引着越来越多音乐人入 驻，形成良性创作循环。
2、社交娱乐：多样化互动形式打造音乐社交生态
网易云音乐社交娱乐收入主要来源于直播服务和社交应用相关业务。直播服务自 2018 年下半年推出后发展迅速，用户购买虚拟物品打赏直播表演者，平台通过 销售虚拟物品获得收入，带动社交娱乐收入快速增长。社交应用方面，网易云音 乐推出了如 “心遇”“MUS”（后更名为 “妙时”）等多款社交平台应用。这 些应用通过提供会员特权、增值服务等方式获得收入。用户购买会员以获得更多 的交友权限或特殊功能，平台由此实现变现。以 “心遇” 为例，其虚拟物品售 价不等，用户购买后在平台消费，成为社交娱乐服务收入的一部分。
3、全场景产品矩阵覆盖，技术及生态协同强化用户粘性
网易云音乐以流媒体平台为核心，融合智能推荐与海量内容，拓展车载音乐场景 并打通多端权益；布局社交产品，涵盖音乐互动与陌生人交友。线下打造特色音 乐节等活动，联动线上流量，实现从内容消费、社交互动到线下体验的全链条覆 盖，为用户提供全方位音乐生活服务： 1) 音乐流媒体平台：作为基石产品，网易云音乐通过智能推荐算法和 UGC 内 容生态构建差异化竞争力。平台曲库已覆盖多语种歌曲，尤其在说唱、民谣 等垂类赛道优势显著，并通过与环球、华纳等国际唱片公司合作补足头部版 权短板。 2) 车载音乐解决方案：网易云音乐车载版已覆盖九成以上车企及车型，与吉利、 比亚迪、特斯拉等 50 + 车企达成合作，实现 “一号打通” 多端会员权益。 3) 音乐社交产品矩阵：LOOK 直播聚焦音乐垂类直播，扶持原创音乐人通过直 播与粉丝互动；心遇是独立异性交友 App，主打陌生人社交。 4) 线下场景：举办音乐人签唱会，打造 “云村营地音乐节”“三亚乘风破浪 电音嘉年华” 等 IP，将线上流量转化为线下消费。2025 年与携程联合发 起 “一座城一首 BGM” 原创音乐征集大赛，冠军奖金达 100 万元，优 秀作品可参与城市文旅营销活动。
三、渠道合作叠加权益优化，会员体系完善支撑订阅 收入增长加速
1、在线音乐服务驱动业绩增长，盈利能力持续提升
2020 至 2024 年，网易云音乐整体业绩呈现增长态势，2022 年至 2023 年虽有 下滑，但主要来源于业务资源倾斜所导致的适应性下降，营业收入在 2024 年回 升至 79.50 亿元，同比增长 1.06%，经调整净利润 17 亿元，同比上升 107%， 反映出公司在盈利水平上的提升。与此同时，网易云音乐日活/月活比例稳定在 30%以上，会员规模快速扩张，会员留存率、听歌时长及活跃度也逐年提高。 1) 在线音乐服务：2020年以来，在线音乐服务收入稳步上涨，2024年达到53.55 亿元，同比增长 23.1%。其中，会员订阅收入由 2023 年的 36.492 亿元增 至 2024 年的 44.59 亿元，同比增长 22.2%，主要得益于会员服务优化及内 容丰富，带动在线音乐服务月付费用户增加，推动该板块成为业绩增长的核 心动力。其业务收入包括音乐会员订阅、数字音乐销售、内容转授权及网络 广告等多个部分。 2) 社交娱乐服务及其他：在 2022 年达到巅峰 52.93 亿元，随后逐年下降至 2024 年 25.96 亿元，同比下降 26.2%。这一变化源于公司对该板块采取更为审慎 的经营策略。公司近期持续对 APP 进行简化改版，减少了对直播等服务的 流量推送，使得资源向核心音乐业务倾斜。调整之后虽收入减少，但有助于 优化成本结构，提升整体盈利能力，体现了战略聚焦下的业务调整。
2、渠道合作叠加权益优化，会员体系完善下订阅收入高增
渠道合作拓宽会员转化，分层黑胶 VIP 体系提供差异化权益。渠道方面，2020 年，网易云音乐与阿里 88VIP 宣布达成战略合作，88VIP 用户可以享受网易云黑 胶 VIP 年卡权益，此次合作为公司作为音乐平台进入生活电商消费场景提供了切 入口，也为付费会员转化加速提供了助力。2020 年底到 2023 年底，网易云在线 音乐付费会员数从 1600 万增长至 4400 万，付费率从 8.8%上升至 21.4%，实现 了进一步破圈。付费模式方面，效仿海外巨头 Spotify、Amazon Music 等的分层 付费模式，网易云音乐通过分层会员，提供差异化权益，如为黑胶 SVIP 提供有 声书、付费数字专辑、超清母带、杜比全景声等丰富权益，满足不同用户需求， 推动优质用户转化。受益于会员服务的强化及产品内容升级，2024 年公司会员 订阅收入同比增长 22.2%，主要得益于会员规模的增长，同时部分被每月单付费 用户收入的摊薄略微抵消。
四、社区生态构筑独特壁垒，ARPU 值上升空间充足
1、从“高速增长”到“价值增长”，在线音乐市场迎新机
在“发展潜力+版权优势”的双重驱动下，中国市场有望从“高速增长”迈向“价 值增长”。据《2025 全球音乐报告》，2024 年全球录制音乐市场规模达 296 亿 美元，同比增长 5%，其中音乐流媒体渠道规模达 204 亿美元，占比 68%，为核 心增长支柱。据《中国数字音乐产业报告》，2023 年中国在线音乐市场规模 240 亿元，增速达 33.1%，增速显著高于全球平均水平。伴随用户付费习惯养成、技 术创新驱动，国内在线音乐市场规模有望在付费指标的增长驱动下持续扩容，展 现出强大的增长韧性。
版权分散平台议价自主，格局灵活利于释放利润空间。相较于国际市场版权高度 集中于环球、索尼、华纳三大唱片公司（合计占比超 70%）的格局，中国版权市 场呈现分散化特征——前五大唱片公司合计市占率仅约 30%。分散供给结构使得 平台拥有更强的议价主动权，避免了国际市场中头部唱片公司垄断导致的高额版 权成本问题。2021 年独家版权制度取消后，行业彻底告别“天价抢版权”时代 版权成本下降，平台与内容方的合作模式回归理性，议价能力趋于均衡。在此基 础上，国内平台进一步依托版权生态灵活性构建差异化竞争力，如通过扶持独立 音乐人、开发垂类内容等自制内容策略，减少对传统唱片公司的依赖，未来版税 分成体系有望进一步向平台倾斜，为在线音乐平台释放利润空间提供有效支撑。
2、聚焦年轻消费力量，“原创内容”叠加“社区生态”精 准满足用户需求
随着国内版权市场竞争趋向健康化，在线音乐市场趋向价值增长，用户付费心智 逐步成熟，国内在线平台有望进入新一轮付费指标上升周期。网易云音乐早期依 托社区生态构建独特优势，而在后版权时代，面对行业存量竞争，如何在在线音 乐市场竞争进一步巩固内容及生态优势显得尤为重要，而“原创音乐”叠加“社区生态”与“技术赋能”依然是公司新一阶段打造差异化优势的重要抓手。 Z 世代成新兴消费主力，聚焦年轻高潜客群付费率行业领先。当前中国在线音乐 市场用户增速趋缓，2023 年用户规模达 7.44 亿人，同比仅增长 3.7%，但 90 后、 00 后年轻用户占比达 54%，Z 世代成为消费主力。网易云音乐用户画像中 90% 活跃用户为 90、00 后。此外，本科以上学历占 36%，月收入 5000-20000 元者 占 43%，月收入超 20000 元者占 9%，57%来自一、二线城市，消费能力突出。 在此背景下，网易云音乐优先突破用户规模瓶颈，通过多元渠道扩大付费会员基 数，包括：1）依托与 88VIP 深度合作，截至 2024 年第三季度末，88VIP 会员 规模超 4600 万，成为核心付费用户蓄水池；2）针对年轻群体推出价格极具竞 争力的学生套餐，黑胶 VIP 仅 5 元/月，2023 年底 VIP 付费率超过 21%，在国 内在线音乐市场处于较高水平。公司以社区生态为核心，在 Z 世代及下沉市场形 成强渗透，充分展现用户付费意愿强、粘性高的特点，在付费率提升上具备显著 优势。2020 年起，在线音乐市场版权策略从“高价采购”转向“生态共建”， 网易云音乐通过扶持独立音乐人（UGC 创作用户 27%）和 AI 辅助创作，降低对 头部版权的依赖；AI 工具不仅提升内容生产效率，更带来订阅收入增长。此外场 景拓展成效显著，联合各品牌车企定制品牌主题曲，借音乐传递品牌理念、提升 话题度，推动付费转化的同时增强用户触达的全时性。
构建原创孵化体系实现“小众文化破圈”，摆脱版权采购困局。依托“石头计划” “云梯计划”等全链条扶持体系，网易云音乐打造出“创作-推广-商业变现”的 闭环生态，持续深耕原创音乐领域，为新兴音乐人提供全方位成长助力。这一战 略布局与平台自身特性形成良好共振。一方面，网易云音乐庞大的年轻用户群体 天然具备更强的音乐探索意愿，乐于接受新鲜音乐内容；另一方面，平台去中心 化的流量分布模式，为新兴独立音乐人提供了广阔的曝光空间。截至 2024 年 6 月，平台注册独立音乐人超过 77.3 万，累计上传歌曲约 440 万首，原创音乐播 放量达 3500 亿，成功孵化出毛不易《消愁》、房东的猫《云烟成雨》等现象级 作品，原创内容成为用户留存的核心驱动力，原创音乐生态持续繁荣。与竞争对手相比，网易云音乐的差异化优势更为显著，不仅满足了用户对多元化音乐的需 求，更积累了高忠诚度的小众用户群体。相比行业，网易云音乐更聚焦说唱、民 谣、二次元等细分赛道，覆盖这些领域的头部垂类内容，成功培育出万妮达、陈 粒等垂类领域的代表歌手，实现了“小众文化破圈”的独特优势。
强化音乐社区概念，打造从“内容消费”到“情感共生”的社交生态。除原创内 容外，网易云音乐以“乐评文化”为起点，打造了行业独一无二的“音乐社交宇 宙”。用户日均产出超百万条 UGC 评论，热门评论多次突破平台边界，化身地 铁广告、图书文案甚至央视节目素材，形成“音乐+社交”的跨媒介传播现象。 同时，“云村社区”进一步整合音乐讨论、兴趣圈子、Mlog 等功能，用户可分 享歌单故事、发起音乐话题、创建专属音乐空间，日均互动量超 1.2 亿次，成为 Z 世代通过音乐表达自我、寻找同频群体的精神栖息地。网易云通过“听歌-评论 -分享-社交”的闭环设计，让音乐成为社交货币，用户日均使用时长、社区活跃 度均领先行业，日活/月活比例稳定在 30%以上，强情感黏性用户生态优势显著。
3、对标龙头差异化优势显著，ARPU 值上升潜力充足
低 ARPU 下会员规模扩张迅速，后续 ARPU 值上升空间充足。从付费指标来看， 截止 2023 年，网易云音乐 ARPU 为 6.9 元，相比同期的腾讯音乐（10.3 元）、 国际巨头 Spotify（37 元）及国内长视频平台（腾讯视频 15.98 元、爱奇艺 17.62 元）仍存在一定差距，低 ARPU 下会员规模扩张迅速，付费率在 2023 年就达到 了 21.4%，处于国内平台领先地位，同时 ARPU 值上升空间也最为充足。行业 趋势来看，近年来全球音乐流媒体平台纷纷加快会员订阅提价步伐，2022 年 10 月，AppleMusic 率先打破行业延续多年的 9.99 美元/月标准，将美国市场个人版 月费提至 10.99 美元，其余主流平台相继跟进；2024 年 6 月，Spotify 启动新一 轮提价举措，个人版月费升至 11.99 美元，较同业高出 1 美元；家庭版定价较其 他平台贵 3 美元，进一步巩固其行业价格领导者地位。Spotify 此次提价或成行 业新一轮风向标，有望带动全球音乐流媒体市场价格体系重塑。国内市场方面， 近年来用户对包括长视频、在线音乐在内的工具类应用付费心智及意愿持续改善， 2025 年 Q1 腾讯音乐在线音乐 ARPU 值从 2020 年的 9.4 元上升至 11.4 元，而 网易云音乐作为聚焦年轻群体的在线音乐平台，后续 ARPU 值提升空间充足。
对标龙头成长路径，网易云平台生态商业化未来可期。Spotify 成立于 2006 年 4 月，以“免费+广告+订阅”模式实现高效商业转化，平台免费用户转化率达 18%。 2023 年，Spotify 通过对 52 个地区上调订阅价及三次裁员优化成本，在 2024 年 实现 18 年来首年盈利，6 月美区二次提价虽引发用户流失担忧，但播客业务成 为关键引擎，在提升用户粘性的同时带动了高溢价广告收入，推动订阅及活跃用 户增长，业绩超预期，股价单月上涨超 90%；2025 年，Spotify 与 AI 语音技术 公司 ElevenLabs 达成合作，推动有声书制作成本下降、个性化推荐优化，持续 提升用户粘性与付费转化，进一步巩固竞争优势。对标来看，网易云在音乐平台 生态建设方面与 Spotify 存在一脉相承之处，集音乐、播客、听书等功能为一体， 功能生态完善，而网易云的突出特点在于社区生态活跃且上升空间充足，参照 Spotify 的发展轨迹，我们认为网易云音乐在用户生态、会员价值等方面都存在 差异化优势，渠道扩张也为会员规模增长奠定了良好基础，当前正处于厚积薄发 的“蓄力期”，有望迎来新一轮付费上升周期。
云音乐差异化优势稳固，会员价值有望进一步提升。对标国内外在线音乐龙头时 不难发现，网易云音乐在社区生态、原创内容及会员价值方面皆存在其独特的竞 争优势，而此类优势对于网易云音乐后续提升付费指标存在极强的支撑作用。具 体来看： 1）用户生态方面，网易云音乐月活跃用户规模从 2019 年 1.47 亿稳步攀升至 2023 年的 2 亿以上，日活/月活比率长期稳固在 30%以上，对比行业粘性指 标表现优秀。平台通过优化个性化推荐算法、升级视听体验并同步拓展 UGC 互动场景，有效驱动用户参与度与手机端使用时长提升，联动网易游戏拓宽 场景，夯实会员增长基础。 2）内容生态方面，网易云旗下超 73 万原创音乐人，凭石头计划等挖掘输送人才， 《向云端》等爆款频出，持续深耕原创音乐。内容生态延伸上，云音乐积极 布局长音频，2024 年长音频收听时长同比增长 35.8%，以年轻用户为核心、 筑造“音乐生活场景”粘性护城河。 3）会员价值方面，近年来在渠道持续拓展下，2023 年网易云音乐月活跃用户数 稳步提升至 2.06 亿，会员规模增长至 4400 万以上，付费率达 21%，ARPU 在渠道拓展影响下有所波动，2022 年开始企稳回升，2023 年上升至 6.9 元， 但仍显著低于业内水平（腾讯音乐 10.8 元、Spotify 36.3 元），单用户价值 挖掘存在明显提升空间。 4）用户群体方面，从云音乐用户群体来看，大部分为年轻群体，对包括音乐在 内的“新兴消费”意愿更强，待挖掘的付费转化潜力充足。与此同时，公司 深化“差异化内容+专属权益+跨场景联动”，多元服务与权益升级推动会员 规模持续扩张，留存率、听歌时长、活跃度稳步提升，印证了其战略优化成 效。目前平台在拓展全年龄段用户覆盖与进军海外市场等方面积极探索，正 逐步缩小与行业头部平台的 ARPU 值差距，也有望进一步拓宽增长边界，完 善生态闭环。
4、创作与内容生态双重突破，AI 有望重塑音乐产业格局
创新技术赋能新体验，新时代增长驱动力。网易云音乐积极拥抱 AI 技术，2025 年平台接入 DeepSeek-R1 大模型后，“空耳歌词识别”“智能 DJ”等功能显 著提升了交互体验，使歌曲满足率提升至 95%；“AI 奇遇”社交场景实现沉浸 式对话，使用户单次对话时长得到有效提升，推动社交功能从单纯的“内容分享” 向深度“情感交互”升级。此外，网易云音乐优化内容推荐与视听体验，通过整 合用户行为、完善推荐功能、新增推荐维度，升级“音乐百科全说”并推出歌词 本等创新功能及联名播放器等新界面，满足用户个性化需求，也为会员权益优化 和付费转化加速提供了新的驱动力。
AI 技术驱动创作与内容生态双重突破，重塑音乐产业格局。创作与内容生态方 面，AI 技术的应用正重塑音乐产业格局。网易云音乐旗下 AI 工具“网易天音” 支持一键生成歌词、编曲，大幅降低了音乐创作门槛，丰富了内容供给；网易云 音乐・X Studio 以 3 秒生成专业级 AI 演唱干声为核心，支持 27 位 AI 歌手，覆 盖 12 种音乐风格。随着 DeepSeek-R1 的接入，平台在长音频领域也实现了质 的飞跃。播客生成工具的文案生成能力达到“专业解析”水平，通过场景化内容生 成技术，帮助用户轻松打造高质量播客内容，不仅带动长音频平均收听时长同比 增长 35.8%，还进一步丰富了平台内容生态；对谈播客工具支持 6 人连麦，可 通过文档解析生成讲稿框架，一键完成从文本到音频的全流程生产，解决传统制 作痛点。此外，基于平台自有 AI 技术，并依托 DeepSeek-R1 强大的自然语言处 理与多模态交互能力，公司持续推动音乐资讯搜索、音乐人创作辅助、歌曲用户 定制、社交场景创新等功能体验的全面升级。未来，网易云音乐表示将持续探索 AI 虚拟歌手声纹克隆、跨模态音乐生成等前沿领域，进一步模糊创作与消费的边 界，为行业发展树立新标杆。
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