10年后的今天再看安踏，你会发现，其市值已经是李宁的5倍，并且一度超越阿迪达斯，业绩增速也超越了耐克。
安踏是1980年代崛起的“Fujian Tigers”之一，曾为许多西方运动品牌生产产品。2007年上市后，现在的安踏，已经不仅仅是安踏，它的旗下还拥有意大利运动品牌FILA(斐乐)、韩国高端户外品牌KOLON SPORT（可隆）、迪桑特、亚玛芬体育、NBA合作伙伴的球类品牌Wilson、户外王者始祖鸟等一系列国际大牌，如今已经成长为稳居中国第一的运动品牌，向全球进军布局。
安踏集团董事局主席丁世忠时常强调的一句话，在2024年1月19日举行的2023年安踏集团年度总结会上，他以此为题，对在场的管理层提出要求：“我们为什么能打胜仗？过去靠的是打胜仗的团队、战略和意志。未来如何继续打胜仗？还要形成打胜仗的信仰、思想和能力。”
整个2024年，全球运动品牌的经营都很有压力，耐克、李宁净利润均在下滑，阿迪的增长也只是亏损后的修复，叠加消费大环境低迷，其实全球消费行业的巨头2024年表现都不尽如人意。包括奢侈品。
相比之下安踏的增长还算稳健。根据公告披露，2024年第四季度，安踏品牌零售额同比录得高单位数增长，FILA品牌也录得高单位数增长，三季度FILA是低单位数负增长。
通过“单聚焦、多品牌、全球化”战略，形成了覆盖大众市场、高端运动、户外专业及细分人群的多元化品牌矩阵的安踏集团。
1. 多品牌协同效应深化
差异化定位覆盖全场景：从大众（安踏）到高端（FILA、始祖鸟）、从专业运动（迪桑特）到女性细分（MAIA ACTIVE），品牌矩阵满足多层次需求，2023年其他品牌合计营收增长57.7%，增速显著。
资源整合与运营提效：通过DTC转型、数字化供应链（设计周期提速30%）及会员体系优化，提升全渠道运营效率。
2、头部明星
今年3月初，安踏和欧文的ANTA KAI 1欧文一代签名鞋在达拉斯Sneaker Politics发售并售罄。之后，随着产品影响力扩大，Foot Locker主动来电，ANTA KAI 1 Speed在其全球核心门店和DSG门店上架，并入驻Foot Locker的高端店型Home Court，表现超过同期国际品牌签名鞋。
3、品牌战略调整
在“单聚焦、多品牌、全球化” 的十年新战略背景下，主品牌安踏作为集团基石，需重新塑造品牌影响力。过去消费升级过程中，安踏部分产品定位出现偏差，如草根篮球赛事 “要疯” 系列产品脱离大众语境。
4、大众定位”，以品牌和产品为增长活力
安踏在战略前加上“大众定位”，以品牌和产品为手段，通过 “做小” 激发国内增长活力。改变以往 “一个店型一票货走天下” 的模式，根据不同渠道商务模型，拆分线上线下，线上又分 “传统电商” 和 “兴趣电商”，对应不同产品、折扣和商务模型，线下针对不同市场和商圈打造五大店型，紧抓细分趋势推出 “安踏冠军”“SNEAKERVERSE” 等。增长逻辑从门店扩张转向精细化运营提升店效。
5、全球化战略加速
在全球化布局上，安踏避开主流跨境电商模式，在美国建立本对本经营模式，涵盖产品生产、仓库、物流、IT系统、团队和语言等多方面。目前已在全球布局四大设计中心和五大销售市场。2023年，安踏全年收益增长提速，成为首个突破300亿大关的国产运动品牌。
CEO徐阳现在经常说三个:品牌向上、价格向下、市场向外——这就是安踏的增量。
先说品牌向上, 相当于扩张新版图，向上卷那些高端品牌的市场。 我们在SKP开了SV——之前安踏品牌是进不去这样的顶特高渠道的，但因为始祖鸟的缘故——当初我接手时，店效也才400万元，后来一步步做到了3000万、4000万元了，他们对我是有信任的。其实说实话，我最初也做好了为品牌投入牺牲、承担亏损的准备，但SV的表现超出我的想象，现在月坪效能达到2万元，是安踏月坪效的20倍。所以你看，当把品牌做出来的时候，市场自然就会好。
安踏品牌目前门店近万家，未来的开店规划是怎样的？
徐阳：在我的规划里，一定会把安踏的店铺数量给减下来。我们管理层的群叫“千万征程”，意思是什么？
安踏现在所有门店（成人+儿童）将近1万家，如果每家店效一年做到1000万元，营收就是1000亿元——这还不算电商；现在开出来的新店，店效就没有低于1000万元的，但与此同时，安踏还有大把年店效100万元、200万元的老店，太多的低效店在半死不活地漂浮着，这种商业模式必须改变。过去那几年，安踏付出了很多代价、花费了很大精力，做了渠道的DTC（直接面向消费者）改革，目的就是为了提升店效，但改革之后究竟能不能带来效益持续提升，关键还是要依靠更好的店型、更好的商品、更好的商场。
安踏具备将可隆推向更高层级的潜力，其多品牌运营经验（如FILA的逆袭）、精准营销能力和渠道资源是关键支撑。然而，可隆需解决以下问题以复制始祖鸟的成功：
强化产品科技属性：提升功能性以支撑高端定价；
平衡时尚与专业：避免过度都市化稀释户外基因；
国际化拓展：突破地域限制，建立全球品牌认知。
若能持续优化产品力、巩固细分市场优势，可隆有望成为“平价版始祖鸟”，但短期内难以完全对标其奢侈品级地位。安踏的目标更可能是通过差异化定位，在户外赛道形成“始祖鸟—可隆—迪桑特”的梯度布局，覆盖从专业到日常的全场景需求。返回搜狐，查看更多